Avec la montée en flèche du bitcoin, les marques de luxe envisagent d'accepter les paiements en cryptomonnaies

Après que le bitcoin a atteint un niveau historique de plus de 106 000 dollars

Avec la montée en flèche du bitcoin, les marques de luxe envisagent d'accepter les paiements en cryptomonnaies, après que le bitcoin a atteint un niveau historique de plus de 106 000 dollars

La montée en flèche de la valeur du bitcoin a attiré l'attention des marques de mode et des détaillants haut de gamme, suscitant un intérêt accru pour les cryptomonnaies comme moyen de paiement afin d'exploiter de nouvelles poches de richesse et de fidéliser les investisseurs en cryptomonnaies.

En effet, le 4 décembre 2024, le bitcoin a franchi la barre des 100 000 dollars de valorisation, marquant un nouveau record historique. Cette étape couronne une année extraordinaire pour la cryptomonnaie, qui a grimpé de près de 150 % depuis janvier.

Jusqu'à présent, seule une poignée de marques de luxe, dont les marques de montres Hublot et Tag Heuer de LVMH, ainsi que les marques de mode Gucci et Balenciaga appartenant à Kering, ont expérimenté des offres de paiement en cryptomonnaies.

Au cours des dernières semaines, le grand magasin de luxe français haut de gamme Printemps a annoncé qu'il faisait équipe avec le plus grand échange de cryptomonnaies au monde, Binance, et la société française de technologie financière Lyzi pour accepter les cryptomonnaies, y compris le bitcoin et l'ethereum, dans ses magasins en France - devenant ainsi le premier grand magasin européen à le faire. Cette initiative, qui intervient alors que le bitcoin est en hausse, a été remarquée par d'autres marques et détaillants qui ont manifesté leur intérêt pour s'y associer.

« Il y a eu pas mal d'appels, cela a suscité de l'intérêt », a déclaré David Princay, président de Binance France, qui a indiqué que la société était en pourparlers avec d'autres marques de luxe.

Le fabricant de briquets et de stylos de luxe S.T. Dupont a déclaré qu'il visait à accepter les paiements en cryptomonnaie dans deux magasins parisiens avant les vacances.


Dans le domaine des expériences, la compagnie de croisières Virgin Voyages a commencé ce mois-ci à offrir son premier produit acceptant le bitcoin comme option de paiement - un laissez-passer annuel de 120 000 dollars permettant de naviguer jusqu'à un an sur ses navires de croisière.

Les régulateurs ont longtemps averti que les cryptomonnaies comme le bitcoin sont des actifs à haut risque, avec des utilisations limitées dans le monde réel. Leur forte volatilité est un autre obstacle à leur adoption en tant que moyen de paiement.

Mais les promesses de soutien du président élu des États-Unis, Donald Trump, qui devrait mettre en place une réglementation plus favorable aux monnaies électroniques, ont alimenté des hausses record pour le bitcoin. Les analystes de S&P affirment que le récit commence à changer, notant que l'innovation de la blockchain sur les marchés financiers pourrait accroître la prévisibilité des cryptomonnaies.

À la recherche d'une image de marque innovante

Les marques de luxe ont longtemps cherché à satisfaire les clients aisés de l'industrie technologique en ouvrant des magasins dans les centres commerciaux huppés de la Silicon Valley et en proposant des produits tels que l'Apple Watch d'Hermès, par exemple, qui associe les bracelets en cuir cousus, caractéristiques du fabricant français de sacs Birkin, à la montre connectée du géant de la technologie Apple.

Aujourd'hui, la nouvelle richesse générée par les récents sommets atteints par le bitcoin - qui a dépassé les 107 000 dollars le lundi 16 décembre - survient alors que l'industrie du luxe est confrontée à son plus grand marasme depuis des années et qu'elle cherche de nouvelles sources de croissance.

Proposer des paiements en cryptomonnaie peut être un moyen pour les entreprises de se présenter comme innovantes plutôt que comme « une vieille marque guindée qui ne se vend qu'aux baby-boomers », a déclaré Andrew O'Neill, analyste principal des actifs numériques chez S&P Global Ratings.

L'option de paiement reste largement symbolique. Les commerçants reconvertissent généralement les fonds en euros ou en dollars pour compenser les risques de volatilité, tandis que pour la plupart des acheteurs, les méthodes de paiement sont considérées globalement comme « quelque chose qui a déjà été résolu » par des plateformes de transaction telles que PayPal ou Venmo, a déclaré Andrew O'Neill.

Mais pour les investisseurs en bitcoins qui ont vu la valeur de leur investissement augmenter fortement, les produits de luxe - un sac à main de créateur ou une montre haut de gamme - sont un choix évident pour diversifier son portefeuille, selon les analystes.


En signe d'intérêt croissant pour les marques de créateurs, Balenciaga a récemment publié un porte-cartes en cuir conçu pour contenir le matériel « Stax » de la société Ledger, spécialisée dans les portefeuilles de cryptomonnaie. L'accessoire en cuir noir, vendu au prix de 350 euros (368 dollars), comprend un porte-clés et une breloque tour Eiffel, ainsi qu'une puce NFC placée sous le logo de la marque. Le matériel Stax Crypto de Ledger, son matériel haut de gamme récemment développé et doté d'un écran tactile incurvé, est vendu 380 euros (399 dollars) chez Best Buy . Le matériel « Flex » de la société, qui ressemble à un mini Kindle d'Amazon, se vend à 237 euros (249 dollars), tandis que la version « Nano », qui ressemble à une clé USB, se vend à 75 euros (79 dollars).

Atteindre une clientèle plus jeune

Gregory Boutte, Chief Client and Digital Officer du conglomérat de luxe Kering, a décrit la stratégie du groupe en matière de technologie comme étant de « tester et apprendre » plutôt que d'« attendre et voir ». Il a souligné que l'adoption des nouvelles technologies était essentielle pour atteindre une clientèle plus jeune et asiatique.

La griffe star de Kering, Gucci, a depuis 2022 rendu les achats possibles via 10 cryptomonnaies pour la plupart de ses produits aux États-Unis.

Printemps s'efforce d'étendre son service de paiement en cryptomonnaie à New York, où il prévoit d'ouvrir en mars 2025 un détaillant multimarque dans le quartier de Wall Street.

La hausse du bitcoin à la fin de 2021 a suscité un premier élan d'intérêt de la part des marques de luxe avec Tag Heuer, dirigé à l'époque par le scion du luxe LVMH Frédéric Arnault, ainsi que Gucci, acceptant des paiements en cryptomonnaie l'année suivante pour certains achats aux États-Unis.

Eunice Wong, une investisseuse et influenceuse connue sous le nom de « Eunicorn », est une partisane des cryptomonnaies qui a récemment utilisé des actifs numériques pour effectuer des achats de luxe.

Eunice Wong a déclaré avoir utilisé des cryptomonnaies pour acheter plusieurs montres haut de gamme cette année, notamment un modèle Audemars Piguet Royal Oak. Mais elle ne souhaite pas se laisser attirer par les marques haut de gamme qui cherchent à établir une relation client plus étroite, préférant contourner les magasins de détail traditionnels et les routines de vente. Cela prend trop de temps, selon elle. « Si je dois acheter, je le ferai sur le marché secondaire, pas par leur intermédiaire », dit-elle. « Je le veux tout de suite. »

Face à cet intérêt croissant de l'industrie du luxe pour les crypto-actifs, certains analystes continuent d’affirmer que les cryptomonnaies sont une gigantesque chaîne de Ponzi. Pour Sohale Andrus Mortazavi, chroniqueur spécialiste des cryptomonnaies, ces actifs ne seraient pas seulement un mauvais investissement ou une bulle spéculative, mais « c'est pire que cela : c'est une véritable fraude ». « Toutes les cryptomonnaies et l'industrie dans son ensemble reposent sur la manipulation du marché, sans laquelle elles ne pourraient exister à grande échelle », affirme-t-il.

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